22. Juni 2022. Am 25. April twitterte der Regisseur Christopher Rüping: "Am Samstag haben wir Premiere mit BRÜSTE UND EIER von Mieko Kawakami am Thalia Theater. Tolle Besetzung, phantastischer Stoff. Es wird voraussichtlich die erste Premiere, seit ich Theater mache, die nicht ausverkauft sein wird. Bricht mir das Herz."

Spätestens mit diesem Tweet ist der Publikumsschwund im Theaterbetrieb Thema der Stunde geworden. Und die Facts und Figures der aktuellen Spielzeit, die jetzt aus allen Ecken gemeldet werden, sind tatsächlich alarmierend: Von "geschredderten Zuschauerzahlen" spricht der Schauspielchef des Stadttheaters Bremerhaven Peter Hilton Fliegel in einem Bericht der "Deutschen Bühne", dem Presseorgan des Deutschen Bühnenvereins. Der Oper Frankfurt sind 5000 von 12000 Abonnent:innen abgesprungen. Aus Österreich berichtet die Wiener Tageszeitung "Der Standard", dass sich die Auslastung in den Spielstätten des Burgtheaters in dieser Saison bei etwa 61 Prozent einpendeln dürfte (vor Corona 83 Prozent).

Auch an anderen Wiener Häusern sei sie um mindestens 20 Prozent gesunken, am Schauspielhaus Graz sogar um 30 (auf 62) Prozent. Das Schauspielhaus Zürich, das größte Theater der Schweiz, beobachtet ebenfalls in dieser Spielzeit einen Rückgang der Besucher:innenzahlen. Am schlimmsten hat es allüberall den Boulevard erwischt. Bei der Konferenz "Theater und Netz" berichtete René Heinersdorff, (Mit)Leiter von vier deutschen Privattheatern, von einer postpandemischen Publikums-Reduktion an seinen Häusern um die Hälfte.

Postpandemische Zuspitzung

Die Corona-Pandemie hat viele gesellschaftliche Entwicklungen, die es schon vorher gab, verschärft oder einfach nur sichtbarer gemacht. So eben auch die Tendenz des Theater-Publikums zu verschwinden. Denn auch die gab es schon vorher, ebenso wie die Sorge der Theater um das alte Abo-Publikum und die Sehnsucht nach einem neuen, diverseren Publikum, samt dem damit einhergehenden programmatischen Spagat vieler Stadttheater zwischen Kanon und Diskursformat.

"Ich versuche, möglichst immer meine Theaterkarte aufzubewahren. Ich habe eine extra-Schublade dafür." Zuschauer Leonard aus Wiesbaden. Screenshot aus dem Filmessay "Publikumsgespräch" von Sophie Diesselhorst.

Neu ist nun die postpandemische Zuspitzung der Lage, die für manche, wenig oder nicht staatlich geförderte Häuser zur existentiellen Bedrohung werden kann. Ebenfalls neu ist dabei die Tatsache, dass offen über den Publikumsschwund gesprochen wird, dass hässliche Zahlen genannt statt geschönt werden. Und dass auf überregionalem Level darüber gesprochen wird, wo "leergespielte" Häuser vor der Pandemie meistens nur im Kontext tendenziöser Lokalberichterstattung über ungeliebte Neu-Intendant:innen vorkamen. Wenn jetzt selbst Kritik- und Publikumsliebling Christopher Rüping das Haus nicht mehr vollmacht, sitzen wirklich alle im selben Boot.

Relevanz stiften

Es mangelt nicht an Expert:innen für das Thema. Erst kurz vorm ersten Corona-Lockdown erschien Anfang 2020 eine Studie, die Birgit Mandel und Moritz Steinhauer vom Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim im Mai und Juni 2019 unternommen hatten. Nur ein Drittel der Bevölkerung ist überhaupt an klassischen Theaterangeboten interessiert – darunter überdurchschnittlich viele Frauen, ältere Menschen, Hochgebildete und Großstadtbewohner:innen, lautete ihr zentrales Ergebnis, das nicht überrascht, wenn man auch nur stichprobenartig auf Theater-Publika schaut und Auslastungszahlen vergleicht.

"Die größten Probleme bestehen in den klassischen Repertoirestrukturen, dem traditionellen Kanon, den traditionellen Produktions- und Rezeptionsformen, den Erwartungshaltungen an Theater und Museum und dem damit verbundenen Image. Ein für neue Zielgruppen attraktives Programm ist der wesentliche Einflussfaktor, um diese als Publikum zu gewinnen", schrieb die Ko-Autorin der Studie Birgit Mandel bereits 2012 im Rahmen der Ringvorlesung 'Hildesheimer Thesen' dazu, "wie Interkulturelles Audience Development Relevanz stiften kann". 

Ihre neue Studie ergab nun aber auch, dass 86 Prozent der Bevölkerung trotzdem dafür sind, dass Theater weiter aus öffentlicher Hand gefördert wird. Die Diskrepanz zwischen Ja zu Theaterförderung und Nein zum Theater selbst kann eigentlich nur mit dem Image von Theater als verstaubter Hochkultur-Weihestatt zu tun haben – das Mandel einerseits für dringend reformbedürftig hält und andererseits perpetuiert, wenn sie vehement Veränderungen einfordert, die überall längst im Gange sind.

Können wirklich alle angesprochen werden?

Auch kleine Häuser haben ihre Programme ja längst ausdifferenziert, wie zum Beispiel die allspielzeitlich erscheinenden Theaterstatistiken des Deutschen Bühnenvereins dokumentieren, die in den letzten Jahren einen stetigen Zuwachs der "theaternahen Rahmenveranstaltungen" verzeichneten (für die Spielzeit 2017/18 um fast zehn Prozent!) – und übrigens auch, seit 20 Jahren!, einen stetigen Rückgang der Theater-Abonnent:innen-Zahlen.

Womit wir wieder beim Problem des latenten Publikumsschwunds wären und bei der Frage, wie ein ganzheitlicheres Audience Development funktionieren könnte, wie es zum Beispiel auch der Soziologe Martin Tröndle fordert, Autor der Studie "Nicht-Besucherforschung: Audience Development von Kultureinrichtungen" von 2019. 

"Ich habe immer ein Notizbuch dabei und mache mir Notizen über Dinge, die ich sehe." Zuschauer Alexander aus Berlin. Screenshot aus dem Filmessay "Publikumsgespräch".

Es gehe nicht darum, Barrieren abzubauen, sondern Nähe aufzubauen, schließt Tröndle aus seiner Befragung von Erst-Besucher:innen dreier Berliner Theater. "Es kann inhaltlich-lebensweltliche Nähe sein, die thematisch im Stück angelegt ist, eine Dramaturgie, die überrascht und Momente der Identifikation evoziert, die Architektur der Kultureinrichtung, die Innengestaltung der Räumlichkeiten, die Gestaltung des Aufführungsraumes und seine Atmosphäre, das soziale Gefüge des Publikums und das Gefühl teilzuhaben." Um Nicht- oder Seltenbesucher zu erreichen, müssten Kulturinstitutionen den gesamten Besuch in den Fokus rücken – also: vom Ticketkauf bis zum Nachgetränk.

Außerdem müssten sie sich von der Vorstellung verabschieden, "alle", also "die ganze Stadt" ansprechen zu wollen, so Tröndle. "In einer lebensstilsegmentierten Gesellschaft ist es für Erlebnisanbieter nahezu unmöglich, alle Lebensstiltypen gleichermaßen anzusprechen."

Austausch ermöglichen

Statt "Lebensstiltypen" nutzen die Theater(schaffenden) selbst lieber den identitätspolitisch geprägten Begriff der "Communities", die als Bestandteile einer vormals größer gefassten Stadt-Öffentlichkeit im digitalen Kulturwandel sichtbar und von ihm verstärkt werden. Für Harald Wolff, Dramaturg an den Münchner Kammerspielen, sind sie der Schlüssel zur Ansprache eines neuen Publikums. Wolff glaubt: "Die Theater werden wieder voll sein, aber das Publikum wird sich verändern." Dafür müssten die Häuser sich auf Community Building konzentrieren.

Wie funktioniert das? Harald Wolff sieht "das Anstiften, Organisieren und Inszenieren von Begegnungen" als "große Aufgabe der nächsten fünf bis zehn Jahre". Damit meint er auf künstlerischer Ebene “Formate, die den direkten Austausch ermöglichen, interaktive Formen, kuratierte 1:1-Begegnungen, Spaziergänge, Gaming, Theaterformen jenseits von Repräsentation und Verkörperung.” Auch Vermittlung werde wieder viel mehr ins Zentrum rücken: “Einführungen und Nachgespräche, die Leute anders begrüßen, Codes of Conduct offenlegen, damit Erst-Gänger:innen nicht abgeschreckt sind durch Regeln, die sie nicht kennen.” Tag der offenen Tür, aber jeden Tag.

Kunst, Marketing, Audience Developement

Am Schauspielhaus Zürich ist die gezielte Ansprache des Publikums bereits in vollem Gange. Hier haben Nicolas Stemann und Benjamin von Blomberg seit Antritt ihrer Intendanz drei volle Audience-Development-Stellen geschaffen, die an der Schnittstelle zwischen Kunst und Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt sind.

Zwei von ihnen sind Mathis Neuhaus und Laura Rivas Kaufmann; Neuhaus kommt aus dem Musikjournalismus, Kaufmann hat vorher in der Frauenabteilung des FC Zürich die Kommunikation verantwortet. "Es ist ein diffuser Jobtitel, und die Aufgaben unterscheiden sich auch je nach den Kompetenzen, die wir drei mitbringen. Ich kuratiere eine Konzertreihe, bin konzeptionell beteiligt an der Saisonvorschau, die ein wichtiges Instrument der Kommunikation mit dem Publikum ist", beschreibt Mathis Neuhaus seine Arbeit. "Außerdem betreue ich natürlich auch einzelne Produktionen, darunter zum Beispiel die von Trajal Harrell, die sich sehr gut selbst vermitteln – da ist es vor allem wichtig, die kommunikative Basis in Plakaten und Fotoauswahl zu legen; außerdem den Kontakt zu anderen Kunst-Institutionen zu pflegen, deren Publikum ein Interesse an der Kunst von Harrell haben könnte."

"Ich glaube, dass man im Theater sehr gut zueinander finden kann, sich verstanden fühlen kann vielleicht sogar." Zuschauerin Carlotta aus Berlin. Screenshot aus dem Filmessay "Publikumsgespräch".

Das Audience Development geht in Zürich also Hand im Hand mit dem Marketing: Aus der konkreten Erfahrung der Produktionen, die sie begleiten, entwerfen die Audience Developer:innen die jeweilige Werbekampagne und denken dabei zielgruppenorientiert – wobei "Community" hier eben auch so etwas wie "Publikum einer anderen Kunstinstitution" bedeuten kann.

Gigantisches Überangebot

"Ich begreife außerdem die Erschließung des zukünftigen Publikums als Teil meiner Arbeit", sagt Laura Rivas Kaufmann, die schwerpunktmäßig die Produktionen des jungen Programms betreut, was manchmal eine gewisse Flexibilität des Theater-Apparats erfordere. Aber die jungen Spieler:innen dieser Produktionen sind aus ihrer Sicht der Kern des zukünftigen Publikums – deshalb erhielten in dieser Spielzeit alle Mitwirkenden der Jugendclubs am Schauspielhaus ein "Flatrate-U30-Abo", mit dem sie Zugang zu sämtlichen Aufführungen (außer Premieren), eigenen Konzerten sowie Sonderveranstaltungen haben. "Das senkt den Altersdurchschnitt an manchen Abenden schon beträchtlich", sagt Kaufmann.

Die schlechten Besucher:innenzahlen sind derzeit auch bedingt durch ein gigantisches Überangebot, das sich aus dem Rückstau der Lockdown-Zeiten und der Angst vor der nächsten Welle im Herbst ergeben hat. Wenn die nächste Spielzeit losgeht, wird sich zeigen, wie drastisch der Publikumsschwund wirklich ist. Und es wird sich auf die Dauer dann auch zeigen, ob die gezielte Ansprache einzelner Altersgruppen oder Communities die Theater, deren Zuschauerräume meistens noch unter dem Eindruck einer anderen, größeren Idee von Öffentlichkeit konstruiert und vor allem dimensioniert worden sind, füllen kann.

Auslaufmodell Theater-Abo?

Das Theater-Abo, das lange Zeit einen Grundstock an Publikum garantierte, ist schon lange auf dem absteigenden Ast und könnte in der aktuellen Krise endgültig zum Auslaufmodell werden. Es sei "vielleicht nicht mehr der Königsweg", um Zuschauer:innen an sich zu binden, meint Harald Wolff. Stattdessen könnten die Theater über neue Angebote nachdenken wie ein "Buddy-Ticket", mit dem man sich eine:n Mitbesucher:in organisiert. "Niemand geht alleine ins Theater."

Dringlicher als Abo-Reformen und (derzeit sehr beliebte) Rabatt-Aktionen der Theater seien "ein flexibleres Ticketing und vor allem die Möglichkeit, eine Theaterkarte zu stornieren", sagt auch der im Theaterbetrieb einschlägig bekannte Theaterwissenschaftler und Marketing-Spezialist Rainer Glaap, der 15 Jahre lang beim Ticketing-Dienstleister "Eventim" das Produktmarketing für Theater-Ticketing geleitet hat. Gerade in Zeiten von Inflation und pandemisch bedingter anhaltender Planungs-Unsicherheit.

Publikums-Bindung sei wichtig, lasse sich aber ja auch ohne Abo-System herstellen, wie man am Beispiel des Berliner Maxim Gorki-Theaters sehen könne – das seit Shermin Langhoffs Intendanzantritt ein jüngeres Publikum anzieht mit einem höheren Anteil an unberechenbaren Spontan-Besucher:innen.

"Theater ist der Ausbruch aus meinem Alltag, die Möglichkeit, über andere Dinge nachzudenken." Zuschauerin Astrid aus Wuppertal. Screenshot aus dem Filmessay "Publikumsgespräch".

Die Auslastungszahlen sind trotzdem stetig gut, was für Glaap bestätigt, dass es vor allem um "Repräsentanz und Relevanz" geht. Das Gorki-Ensemble ist in seiner Diversität sehr viel näher an der Stadtgesellschaft dran als die meisten anderen Ensembles. Und auch inhaltlich und ästhetisch trifft das Theater einen Nerv im internationalen Berlin.

Werbung versus Word of Mouth

Plakate, Werbung in alten (wie dem Radio) und neuen (sozialen) Medien, all diese althergebrachten Marketingmaßnahmen seien "für die Füße", sagt Rainer Glaap. "Denn was fürs Theater zählt, ist das word of mouth." Das bestätigten auch die Besucherumfragen der Häuser immer wieder. Und persönliche Empfehlungen ergäben sich eben aus der Relevanz des Programms.

"Relevanz" ist nun ein ziemlich schwammiger Begriff. Dazu kommt: Wer sich selbst verordnet, Relevanz zu produzieren, wackelt schnell mit dem moralischen Zeigefinger. Vielleicht muss die Vergabe des Relevanz-Stempels also dem Publikum überlassen werden.

Das Künstlerinnen-Kollektiv She She Pop hat sich seit seiner Gründung intensiv mit interaktiven Formaten und der Einbeziehung des Publikums in seine Arbeit auseinandergesetzt. Im Gespräch darüber beschreibt Mitgründerin Ilia Papatheodorou die Beziehung zum Publikum als "sadomasochistischen Pakt", das She She Pop daraufhin auf verschiedene Weisen immer wieder in ihre Szenarien involvierte, indem sie soziale Szenarien wie zum Beispiel einen Stuhlkreis, ein Lagerfeuer, einen Ballsaal zitierten. "Die Gemeinschaft war also in jedem Stück eine andere, aber das Zuschauen wurde von uns stets definiert, es wurden spezifische Aufgaben damit verbunden", sagt Ilia Papatheodorou.

Was sagt eigentlich das Publikum?

Bevor der Publikumsschwund so richtig in die öffentliche Wahrnehmung rückte, habe ich Ende 2021/Anfang 2022 für meinem Filmessay "Publikumsgespräch" acht Menschen interviewt, die sich als Theater-Zuschauer:innen bezeichnen würden – wobei sie davon ein durchaus unterschiedliches Verständnis haben.

"Ich glaube, gute Kunst und gutes Theater hat seine Kraft aus sich heraus, und das Ausbleiben des Publikums hat weniger mit der Pandemie zu tun als mit dem Theater selbst", sagt Alexander, Gründer einer ursprünglich studentischen Zuschauer:innengruppe in Berlin. Er sagt auch: "Ja, eine gute Website ist toll. Ja, ein pädagogisches Programm und ein Publikumsgespräch ist toll, aber am Ende knallt der Abend oder er knallt nicht, ganz übertrieben." Astrid, Alleine-Gängerin und Theater-Twitterin, hält dagegen: "Verstehe ich das Stück, das auf einer Bühne gespielt wird? Ist es also so einfach, dass es tatsächlich verstanden werden kann. Gibt es eine Einführung, die mir die Handlung schildert oder gibt es zumindest ein Programm, in dem die Handlung kurz beschrieben ist? Das kann etwas sein, was mir wahnsinnig hilft."

Es gibt kein Patentrezept

HerauUnd die Berliner Schülerin Carlotta hängt als Digital Native einer ganz altmodischen Idee von Öffentlichkeit an, dem anonymen Beisammensein jenseits der eigenen Community: "Also, ich habe ja meistens mit den Personen, mit denen ich da in einem Theatersaal sitze, überhaupt nichts zu tun. Das sind ja eigentlich komplett fremde Personen, und die einzige Gemeinsamkeit, die ich dann halt mit denen habe, ist, dass wir zusammen dieses Theaterstück erleben. Und das, finde ich, ist eigentlich auch total schön, dass man halt nichts gemeinsam hat, bis auf dieses eine Theaterstück, was man halt gleichzeitig am gleichen Tag geschaut hat."

 Sophie Diesselhorsts Essayfilm "Publikumsgespräch".

Was lässt sich aus diesen Stichproben schließen?

Vielleicht, dass es am allerwichtigsten ist für die Theater, nicht zu denken, dass es ein Patentrezept gibt gegen den Publikumsschwund – sondern das Publikum in all seinen individuellen und Gesamt-Widersprüchen als ernstzunehmendes Gegenüber zu begreifen, das sowohl herausgefordert als auch verstanden werden will. Belehrt werden will es dagegen höchstens im übertragenen Sinn. Dazu noch einmal Zuschauerin Astrid: "Ich glaube tatsächlich, dass wir zu stark in einer Gesellschaft leben, die die Sicherheit als das Ziel schlechthin ansieht. Das merkt man auch an den aktuellen Diskussionen rund um Themen wie Pandemie und wie gehen wir damit um. Ich glaube, dass Menschen den Umgang mit Unsicherheit lernen müssen. Und im Theater kann Unsicherheit ganz anders adressiert werden, weil plötzlich Dinge passieren können, die für mich im Moment nicht vorstellbar sind."

"Es gibt kein neues Publikum. Das alte bleibt weg", sagt Alt-Entertainer Harald Schmidt gewohnt provokationslustig im Interview mit der Berliner Zeitung zur aktuellen Debatte um den Publikumsschwund. "Wenn ich ins Theater gehe, möchte ich möglichst virtuose Schauspieler und ein Stück sehen. Mich interessieren keine Projekte und auch nicht die politische Befindlichkeit eines Ensembles, weil da fehlt den Ensemble-Mitgliedern die Kompetenz. Das funktioniert nur in einem System, wo die Theater mit Milliarden subventioniert werden."

Fuchtel des Spardikats

Umgekehrt wird ein Schuh draus. Nur in einem System, wo die Theater sich auf staatliche Förderung verlassen können, können sie sich jetzt in bester Tradition der totalen Selbst-Überforderung sowohl ganz auf ihre Kunst als auch ganz auf eine neue Besucher:innenfreundlichkeit konzentrieren und damit nachhaltig aus dem postpandemischen Publikumsschwund lernen. Dafür müssen sie sich allerdings darauf verlassen können, dass ihre Infrastruktur gesichert ist. Das ist die Aufgabe der Kulturpolitik – einer Kulturpolitik, die nach zweieinhalb Jahren mehr oder weniger konzertierter pandemischer Hilfs-Aktionen nun vielerorts unter die Fuchtel des Spardiktats zu geraten droht. (Ausnahmen wie Hamburg oder Wien, wo der Kulturetat unter dem Eindruck der Pandemie vorausschauend erhöht worden ist, bestätigen die Regel.)

Auslastungszahlen können auf die Dauer nicht vor der Politik versteckt werden. Insofern ist es wichtig und gut, wenn die Theater-Community sich jetzt sowohl der wissenschaftlichen und künstlerischen Besucher:innen- als auch Nichtbesucher:innen-Forschung widmet, solange die entscheidenden Weichen noch gestellt werden können.

Sophie Diesselhorst ist Redakteurin bei nachtkritik.de. 2021/2022 hat sie den Essayfilm "Publikumsgespräch" gemacht, in dessen Kontext die zitierten Zuschauer:innen-Interviews enstanden. Die Filmpremiere fand am 30. Juni 2022 um 19 Uhr auf nachtkritik.plus statt und stand im Zentrum einer Veranstaltung, die sich mit dem Thema "Publikum" auseinandersetzte. Nachschaubar hier.

• Weitere Texte zum Thema Publikum und Publikumsschwund auf unserer Themenseite "Publikum".